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亚马逊与中国:告别的和留下的

这次裁撤就像亚马逊在中国的一个拐点:往上是优化结构,增加营收;而往下则是重蹈覆辙,再次「水土不服」。

世界上最大的在线零售企业割掉了它的中国电商业务。

4 月 18 日,亚马逊公司表示,它将在 7 月 18 日之前关闭其中国的网上商店,零售方面将不再运营市场,也不会在其中文网站 Amazon.cn 上提供卖家服务。

据官方介绍,亚马逊中国主要包括四块核心战略业务:跨境电商、物流、Kindle 阅读、AWS 云服务。本次受影响的仅仅是物流业务与核心战略之外的个人零售电商业务,其他业务均正常运作。

在舆论沸沸扬扬之际,这家将贝佐斯(Jeff Bezos)送上世界首富宝座的公司好像没有受到太多影响。在路透社首次报道此举后,美国上市的阿里巴巴和京东股票上涨 1%,而亚马逊股价收盘持平。

中国的零售业务对亚马逊公司的营收贡献早已是微乎其微。Wedbush Securities 的分析师 Michael Pachter 认为,他们退出是因为它没有盈利而且没有增长。据电子商务研究中心最新相关数据显示,目前,亚马逊在中国的零售业务市场份额大致在 0.4% 至 0.6% 之间。

目前,亚马逊在中国零售业务的市场份额大致在 0.4% 至 0.6% 之间|站酷海洛

在中国电子商务广泛放缓之际,亚马逊舍弃了一些原本已变得鸡肋的业务,这并不意外。但作为曾经中国电商的先驱,从辉煌时期的 20% 占有率到跌落谷间,不免令人唏嘘。而更令人担忧的是,官方表示要专注的利润丰厚的海外商品和云服务类业务,竞争依旧激励。

这次裁撤就像亚马逊在中国的一个拐点:往上是优化结构,增加营收;而往下则是重蹈覆辙,再次「水土不服」。

拐点到来前的溃败

亚马逊中国的溃败并不是从这一刻开始。极客公园从一名前亚马逊中国员工处了解到,去年便已有大部分图书采购员工相继离职。2019 年年后,已经有部分出版公司不再给亚马逊报新书信息了。

图书,作为亚马逊电商的核心品类,这样的变化释放了极为明确的信号。

而 15 年前,却是截然相反的一番景象。2004 年,亚马逊以 7500 万美元收购了当时中国最主要的在线购物网站之一 Joyo.com。那一年,电商还是亚马逊中国唯一的业务,贝佐斯也还是一个「卖书人」。

彼时,在卓越面前,无论是刚上线的京东网站,还是一年前上线的淘宝都是稚嫩后辈。2003 年 10 月,卓越网京沪穗三地配送费降至一元,日订单量已突破 12000 单。

收购后,亚马逊花了三年的时间用自己的数据库系统替代卓越网以前的系统,将亚马逊中国的 IT 系统打造成为当时行业最为领先的系统。这和亚马逊当时的策略相符:不给电商业务打广告,希望通过平价、服务及口碑获得新用户。

而就在亚马逊收购卓越网年,淘宝网已经毫不犹豫地通过影视植入的方式开始了广告宣传,配合同年支付宝的诞生和淘宝旺旺的出现,淘宝在次年就击退了 eBay 中国。

在迥异于美国市场的中国,亚马逊中国缺乏了应对瞬息万变的市场应该做出的及时反应。不少业内人士都认为,这也是美国大公司迁移到中国面临的通病,本土团队往往缺乏独立决策权。

等到了 2007 年,当淘宝网全年成交额已突破 400 亿的时候,卓越网才正式更名为「卓越亚马逊」,开始在中国市场上开疆拓土并破天荒地打起广告。

差距就这样一点一点逐渐被拉开。其中一件标志性的事件是,亚马逊于 2015 年在天猫上开设了「官方旗舰店」,售卖品类包括了服饰、食品,和生活用品,全部使用亚马逊中国自有物流。这是亚马逊尴尬流量拓展之举的第二次尝试,在这前一年的双十一,亚马逊中国还在天猫上开业了一家专门售卖 Kindle 阅读器的「旗舰店」。

尽管透着人人皆知的无奈,但在当时的主流解释当中,这样的举动仍被形容为:亚马逊通过天猫贴近中国,天猫也会在之后通过亚马逊迈向国际。然而很快的,天猫拥有了自己的「国际」,亚马逊却最终丢掉了「中国」。

据消费者研究公司艾瑞咨询(IResearch Global)提供的相关数据显示,2018 年阿里巴巴集团控股的天猫市场和京东控股 82%的中国电子商务市场。而易观在 2018 年发布的数据显示,亚马逊这一市场份额已跌到 0.6%。

拐点到来后的方向

2015 年过后,亚马逊开始在中国割舍其业务的起点了。贝佐斯早已不用像创业初期那样,驾车前往俄勒冈州的波兰特,参与一个个面向个体书店的讲座,展开为期四天的售书之旅。在亚马逊之中,还有营收贡献更大的 Kindle、AWS、海外购项目。

在剩下的三项业务中,Kindle 早已成为现象级产品。在进入中国市场五年后,2018 年 Kindle 在中国的累计销量达到数百万台,占据了超过 65% 的市场份额。而付费电子书下载量和 Kindle 付费用户数分别较 2013 年增长了 10 倍和 12 倍。

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